• Connubia Reef by Levi’s

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Fotografia: Leonardo Male 
16 / 09 / 2022
Com uma edição limitada a 100 peças, a poltrona “Connubia Reef by Levi’s®” resulta do espírito irreverente partilhado por ambas as marcas, aliando tradição e inovação na criação de produtos intemporais e contemporâneos.  
Desenhada por Michele Menescardi com uma abordagem sustentável em mente, é feita inteiramente com tecidos reciclados pós-consumo. Apresentada na Semana de Design de Milão, aproveitámos a ocasião para saber mais sobre esta parceria com Diana Dimitian, directora-geral da Levi’s® para o sul da Europa e norte de África.

O que motivou a colaboração com a marca italiana Connubia? E o lançamento desta poltrona em Milão? Desde sempre, e sobretudo nos últimos anos, que a empresa procurou posicionar-se no centro da cultura. Fazê-lo num momento culturalmente tão relevante como a Semana de Design de Milão fazia todo o sentido. Tanto a Connubia, marca mais jovem do grupo Calligaris, como a Levi’s® partilham valores idênticos no que toca à inovação e ao design, bem como no compromisso e responsabilidade que assumem. Em Itália a Levi’s® goza de um mercado significativo e em forte expansão, reúne aqui muitos fãs e seguidores, daí que a nossa presença neste evento, coincidindo com a abertura de uma nova loja pop-up, no nº 1 da Via Capelli, tenha um significado especial.

O que mais gosta, e destacaria, nesta peça? Sou apaixonada por design de interiores e gosto muito, desde logo, da sua forma. Depois há o conforto, a complexidade envolvida na sua construção e a escolha do material em si – o denim Candiani, um denim premium produzido localmente, em Itália. O processo de tingimento é feito através da técnica indigo juice – que lhe confere uma aparência única, assegurando o seu bom envelhecimento –, com poupanças de água substanciais e recurso a algodão proveniente de fontes sustentáveis. Também valorizo o facto de ser versátil, adapta-se facilmente a diferentes ambientes, e de ser uma edição limitada, com peças numeradas, à semelhança do que acontece com uma obra de arte. No seu conjunto, acredito ser uma combinação capaz de chamar a atenção de qualquer aficionado por interiores.

A Levi's® está constantemente a reinventar a sua herança, através de uma abordagem sempre fresca e contemporânea. Como é que a marca tem conseguido alcançar isso? Acredito que isso acontece, por exemplo, através de momentos como este: inovadores, culturalmente relevantes, e significativos para os tempos actuais e para os consumidores actuais. Actualmente, uma das áreas que regista maior crescimento é a gama jovem, outra das áreas que mais se tem desenvolvido são as colecções de mulher, daí a importância de ser inovador o suficiente para atrair os consumidores e inspirá-los através dos teus produtos e estratégias de marca. Também acho que hoje em dia muito do que motiva as pessoas a serem fiéis às marcas, a voltar às marcas ou a descobrir novas marcas, é o que estas representam em termos dos valores que promovem. O propósito torna-se cada vez mais uma prioridade. Acredito que um dos principais aspectos que contribui para a Levi’s® ser tão relevante é a sua capacidade de inovação em momentos como este, nomeadamente através de colaborações. Sim, o produto é inovador, o sentido de responsabilidade e as boas práticas sustentáveis fazem parte do ADN da empresa, mas existem outros factores para além desses, desde logo aquilo que a marca representa. Com efeito, à medida que o consumidor vai “mergulhando” e acompanhando aquilo que a Levi’s® está a fazer de uma forma geral, há uma maior confiança que leva o público a segui-la. Acima de tudo acho que a Levi’s® é uma marca amada (“a loved brand”) – as pessoas ou estão a apaixonar-se por ela outra vez, porque costumavam usá-la quando eram mais novos, ou estão a descobri-la e a conectar-se com a marca pela primeira vez. É isso que gera seguidores, o diálogo com o consumidor depois de ele se apaixonar, e a forma como a marca consegue manter-se fiel à sua mensagem. Acho que este tipo de colaborações normalmente cria bastante impacto e, neste caso, estamos perante uma poltrona divertida, um conceito divertido. Além disso, um bom momento para fazer algo deste género já que as pessoas estão a voltar às suas vidas depois dos tempos de pandemia, e esta é uma boa forma de celebrar esses momentos.

Sabemos que as preocupações da Levi’s® com a sustentabilidade não são novidade, integrando cada vez mais práticas e técnicas nesse sentido, não apenas nos processos produtivos. Pode dar-nos alguns exemplos desse compromisso? Sim, são preocupações que vão para além do processo de fabrico do denim, da forma como produzimos e onde produzimos. Nesse sentido, posso destacar uma das maiores iniciativas que fizemos nos últimos anos, a campanha “Compre Melhor, Use Mais”. A mensagem da Levi’s® para os consumidores com esta campanha é uma chamada de acção, uma forma de dizer “Este é um produto de excelente qualidade, vai durar mais no teu guarda-roupa do que as escolhas de fast fashion que tens vindo a fazer”. Teve início em 2021 e tem tido bastante sucesso, retratando uma série de ícones juvenis (actores, jogadores de futebol, entre outros) com os quais a Levi’s® tem afinidade. É uma mensagem humilde, mas forte, em linha com aquilo que cada um de nós pode controlar. Sabemos que as roupas, e tudo aquilo que produzimos, se converte em desperdício, mas será tão desperdício quanto nós quisermos, certo? No sentido da reutilização e da longevidade que queremos dar às nossas peças. Foram estes os valores que procurámos transmitir ao consumidor com esta iniciativa e, no fundo, aplicam-se, de igual modo, à poltrona Reef: envelhece bem e está feita para durar, é uma cadeira contemporânea e enquadra-se em diferentes ambientes.

Quais os principais planos da marca neste momento? Na semana passada reunimo-nos em Nova Iorque com os investidores do grupo, um encontro onde a empresa anunciou a intenção de chegar aos 9 a 10 mil milhões de euros até 2027. Actualmente, no ano passado, superamos os 5,8 mil milhões, ou seja, é um plano bastante ambicioso e agressivo, com a marca Levi’s® a concentrar a maior fatia deste bolo, seguida da Dockers (marca que também temos) e da Beyond Yoga, uma marca que adquirimos recentemente, de ioga e athleisure.
Uma área de grande importância para nós, como já referi em cima, é a gama de mulher – ainda temos muito a fazer no seio das consumidoras femininas, nomeadamente no que toca às partes de cima. Depois há outras categorias, como o calçado ou os acessórios, as quais vamos continuar a desenvolver e a ver crescer. Actualmente somos líderes em denim, mas também em cintos (a maioria das pessoas não sabe disso) mas quanto mais ainda podemos fazer? Imagina que podemos vir a liderar também noutras categorias, seja no guarda-roupa feminino ou no calçado, por exemplo? Estamos perante uma oportunidade entusiasmante para a marca, sem dúvida.
Em relação a planos próximos, posso destacar um em particular, o maior até agora, e estou convicta que se vai repercutir em termos globais: no próximo ano, os originais e épicos jeans 501 vai cumprir 150 anos. Haverá momentos em que o vamos celebrar, em todo o mundo, sobretudo em algumas cidades-chave. Vai ser um grande projecto e estou convencida que o consumidor facilmente se vai aperceber disso, estamos a trabalhar nesse sentido já este ano, com muitos eventos que se irão estender ao próximo ano. Por fim, também vamos continuar a explorar novos conceitos de loja, sempre em constante evolução.
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Para mais informações, visite o website Levi's e Connubia.
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